内容为王，2019年中国旅游传播十大趋势

心之水选择

近年来，旅游业迅猛发展，随着生活水平的逐步提升，人们对于旅游的消费观也开始转型，早已不再是过去传统的被动式接受，取而代之的是主动追求心神的宁静、人与自然和谐、健康快乐的休闲、体验地域特色的民俗风土人情并将之通过传播渠道无限放大。

这不仅昭示着一个全新旅游时代的到来，也标志着旅游传播现象的出现，已经不能再沿用以前的理论诠释和指导，而是迫切需要跟随媒体环境的改变，营销方式的迭代，从纵深的裂变和横向的整合来不断提升。


11月25日，由中国传媒大学广告学院、海南省旅游和文化广电体育厅、琼海市人民政府共同主办，中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心与海南省旅游宣传推广中心共同承办的2018第三届博鳌国际旅游传播论坛。会上，中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心副主任张婷婷发表了演讲并发布了《2019年中国旅游传播十大趋势》。


张婷婷认为，2018年，有人说这一年是艰难的一年，也有人说2018文旅融合走到了一起，春光正好机遇无限，这一年里，生活当中出现了很多“现象级”的热词。

1、“无人”、“未来已来”


阿里的无人酒店，海底捞的无人餐厅，京东的无人超市、百度的无人驾驶，无人的背后意味着智能技术正全面进入到我们的生活……我又躺在自己的床上/这不是珍奇甜蜜的感觉/一支烛光/忽变为寂寞之乡”你大概想不到，这首书写人类愁情的短诗，出自机器人小冰”之手。微软“小冰”的诗集《阳光失了玻璃窗》问世，这些都给我们带来什么启示呢?这意味着智能化技术进入内容行业，智能化时代将带来新的内容革命，VR/AR是正在到来的新内容界面，科技在为传播赋能。

2、“热狗”


IG的夺冠占据了各大流量平台热搜榜的顶端，同时让大家意想不到的到，一张王思聪吃热狗的图片毫无征兆的火了，铺天盖地地衍生出了头像、表情包、手办、手机壳，甚至视力表都出现了。即使王思聪发话求大家别再发图，但依然挡不住广大网友源源不断的创作激情。

这一份上传网络的小内容完全激发了人们的快乐认同，传播内容在人们的层层转发中发生核裂变的传播效应，其传播的覆盖范围和影响力远远超过大型传统类媒体。可以说，一个内容就是一个核子，它所裂变和释放的自由度与能量，超越了我们的全部想象。

3、“新文创”


新文创是继“泛娱乐”之后提出的又一新概念，是一种以IP构建为核心的一种新的文化生产方式，致力于连接多元的文化主体，打造出更多的具有广泛影响力的中国文化符号。所以，我们今年看到用一首歌重新演绎的《千里江山图》，用青年人创作敦煌“古乐重生”露天音乐会，因而新文创的核心，是将中国传统文化内容用现代化的方式去表达，用能被青年人接受的具有传播流量的方法去表达。

4、“诗与远方”


对于今年来说，文化与旅游在行政上的结合，让诗与远方变成了年度热词。诗与远方走到了一起，不仅是时代背景下的管理机构的战略调整，还为文化与旅游产业发展提供了无限的想象空间和可能性……

张婷婷指出，无论是技术为内容赋能、网生内容的裂变、传统文化内容的表达等，阐述的核心无疑是内容。而文旅融合带来的也是一场新内容革命。过去旅游的内容因文化的介入，其生产、分发、消费都将被颠覆，而文化的内容因旅游的融入也可以创造独特的场景价值和流量经济。

张婷婷说，趋势，是基于新内容革命下的文旅传播逻辑。预见2019，中国旅游传播有十大趋势：

趋势一：小屏幕+移动场景+社交，内容营销的进一步去中心化

今天移动互联网的去中心化趋势愈加明显，媒体渠道中心化结构进一步瓦解，不管微信、百度，还是今日头条，一家独大的媒体中心不复存在。人们的时间被碎片了，传播也因此碎片化。所以有人说，观看或关掉一个视频，用户只给你3秒钟的时间。

今年网上非常火的一个短视频：文物戏精大会。时长只有1分54秒的，但是却用4天时间，创造了超过1.18亿的总播放量，为大英博物馆2016年全年参观人次的184倍，让中国国家博物馆粉丝增至25.4万。


再以今年比较火的一个社交游戏——旅行青蛙为例：2018年初，仿佛一夜之间，朋友们都养青蛙了，都开始有了一个牵挂的“蛙儿子”，养蛙儿子每一次只需要占用你半分钟的时候，你可能懒得花费时间来思考要不要使用它，或者说，有这个思考的时间，你已经使用完了。今日头条对短视频的未来发展方向给出了界定：短视频和小视频。短视频是1分钟到4分钟，是面向公共叙事的，UGC(用户原创内容)和PGC(专业生产内容)结合的可能更高;小视频是5秒到1分钟，趋向个人生活的记录，以UGC为主，以用户的原创内容为主，这些内容主要是美食、搞笑和旅游。

张婷婷判断：2019年，以简约为主的小视频、小应用会在旅游传播、城市传播方面呈现大的爆发。

趋势二：在地——在场——在线，传播就是生产力旅游传播的变化从在地到在场到在线

在地，是实地感受后的传播；在场，是实景体验式的传播；在线，是因为大流量引发的裂变式传播。三者的融合，将会让旅游传播产生巨大的生产力。

首先看热狗案例。热狗事件到现在已转化为生产力，产生了流量经济，热狗卫衣的售卖、熊猫直播上线新礼物【热狗】、熊猫TV以此做新LOGO、热狗小游戏上线等等。

另一个案例是，在抖音上火起来的网红打卡胜地——西安永兴坊。西安永兴坊从2007年建起时，它一直不为游客所熟知。摔碗酒的小视频在抖音上火了之后，游客顿时爆满，据说最火爆的时候，一天能有上万的游客排队等着摔碗。


2018年，这样成为在线爆款的城市及旅游目的地经典案例还有很多，比如四川稻城、陕西西安、云南玉龙雪山、重庆洪崖洞等。

“当然，紧跟一夜爆红而来的就有大量吐槽，所以，这也让我们认识到，即使有一夜爆款的存在，同时声誉管理也将成为旅游传播工作中的头等大事。”张婷婷说，“从在地到在场到在线，传播不仅仅是锦上添花，传播是生产力，就是通过在线的大流量引发的裂变式传播而产生的流量经济。”

趋势三：在地文化IP活化是内容生产的核心，构建文化IP的价值增值体系

在文旅融合之后，很重要的一个问题是中国用哪种载体输出文化。大家知道，日本用动漫作为文化输出的重要载体;韩国用韩剧、韩流、韩餐作为文化输出的载体;那么什么是中国输出文化的载体呢?什么又是中国传统文化的现代化表达?这是文旅融合之后，每一个旅游从业者及每一个文化传播的从业者面临的一道难题。

张婷婷认为，启动文化IP的顶层设计是破题关键。

中国传媒大学旅游传播研究中心研发了一个CDC的文化IP开发体系：

Culture：文化——一个好的文化IP包括故事、形象等多种艺术形式，文化IP就是对于故事进行挖掘、传播、分享、促进和体验等，完成一个“故事线的重组”;

Design：设计——设计关乎到产品的视觉体系，关乎到形象风格以及IP衍生品。良好的设计可以在消费群体中形成良好的感官体验;

Communication：传播——传播主要包括跨界传播、网络传播、社群粉丝的打造以及事件活动的组织等形式。IP传播的核心在于增强粉丝对IP的认可和好感。这三个环节并非孤立的，而是需要站在一定的高度统合考量。

张婷婷举例说，日本和台湾有很多IP开发和传播的典范，比如柯南小镇、宇治茶小镇、妖怪村、青蛙小镇等。她又以乌冬面小镇为例，这是真正把在地文化IP做了充分的开发。比如：机场的传送带首先传来的是一碗碗的乌冬面，机场内的饮水机里流出来的不是水，是乌冬的汤汁、香川县专为游客提供的全县FreeWifi 服务的标识也是一碗面、甚至冰激凌的造型也是乌冬面。可以说，这个小镇把乌冬面文化IP开发到了极致。


趋势四：优质内容依然是传播的核心

正如梁东对于传播信息三种形态的描述，一种是一个人向世界做传播，这是广播;第二种是世界向一个人做传播，这是搜索引擎就在做的事情;第三种形态就是世界向世界做传播，即每一个人都向每一个人做传播，这就是今天全民传播的时代背景。

张婷婷认为，好的内容有用户表达的唤起，分享、评论是用户的消费，也是用户的生产。人们的内容消费与社交圈子密切相关。怎么才能创造优质的内容，主要包括两点：创意是吸引用户的核心竞争力、走心是获得用户认可的唯一途径。

以时光博物馆为例，这是在北京三里屯做的一个文化快闪店，只有五天时间，以大背景、小视角的创新立意掀起了改革开放40年来国人生活变迁的回忆狂潮。同时它又在形式上非常出新，把可体验可感知的空间与文化、科技、历史有高度的融合。


此外，星球研究所对于每一篇优质文章内容的精益求精，获得了政府的青睐，《奇遇人生》被网友点评为年度最良心的旅游综艺节目，观众用最简单直接的词汇——“温情”、“能量”、“感动”、“真实”给予《奇遇人生》超高的评价，而《奇遇人生》在豆瓣的评分为9.3。


趋势五：景城融合的人文浸润式传播

作为将城市和文旅作为重要研究对象的智库机构，中国传媒大学广告学院对于文旅融合的洞察，其中一个很重要的维度就是景城融合。城市的生产、生活和生态空间都是全域旅游的目的地及集散地，城市传播和全域旅游传播是重合的，而其中最核心的是围绕城市文化开发城市文化的人文浸润式传播。


今年年初，中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授团队受成都市政府委托，对成都开展天府文化的顶层设计。研究团队提出了一个构建点、线、面的场景浸润式的传播立体结构。把消费场景为遍布城市空间的点，交通工具是流动的，形成无数承载流量的线，城乡则是连通城市与乡村的形成双向互动的面。

在这个结构下，整个城市变成了一个巨大的文化体验空间、认知空间和践行空间。交通工具变成了人文场景，打造书香地铁号;以消费场所创造了新文化的流量经济 ——比如成都的小甜甜。以城乡融合和社区营造带动了旅游和在地人的互动，打造了道明竹艺村、明月村等新村落;成立了国内第一个社区发展治理委员会，负责统筹社区发展、社区管理、社区营销，推动社区传播。

张婷婷认为，成都一直以来就是城市营销做的特别出色的城市，这种人文浸润式传播会让成都再一次走在全国城市的前列。

趋势六：科技为旅游传播赋能，互动+消费+场景的沉浸式体验营销

用科技把虚拟娱乐和现实连接，把线上IP包括电影、戏剧、游戏转化为线下可体验的沉浸式场景，包括互动的电影、沉浸的戏剧、主题乐园的虚拟互动娱乐以及IP衍生产品等。线上IP到线下转化，将获取认同、刺激购买欲望、产生消费，最大化实现IP的活化与增值。


张婷婷说，当我们谈到线上IP的跨界转化时，更多的想到的是迪士尼、环球影城，可以说国际IP的战队里面没有中国队。因而，在文旅融合大形势下，能够把线上IP转化为线下互动体验的专业团队和机构，在2019年会有很好的市场前景。

趋势七：跨界传播让旅游拥有无限可能

张婷婷说，来看两个案例：一个是时尚品牌与旅游目的地的跨界合作——香奈儿和浪漫巴黎。


为了促进法国旅游业，在老家巴黎举办时装秀，香奈儿的邀请函也附上了巴黎旅游指南。不仅如此，香奈儿还与巴黎市政府携手，资助预计规模为570万欧元的时尚博物馆建设，帮助振兴巴黎旅游产业的博物馆文化。

二是快消品牌喜茶与知名旅游目的地澳大利亚大堡礁的合作，这是喜茶首次与澳洲政府机构进行深度合作，也是喜茶在以往跨界形式的基础上，第一次尝试号召消费者一起旅行。

张婷婷说，通过旅行的方式，喜茶给消费者提供了探索世界、体验生活的可能，增强了用户粘性和好感度。

趋势八：传播是要找到城市和人的情感解码器

999感冒灵做的一个广告《这个世界，总有人偷偷爱着你》的成功，可以说是它找到了品牌和人之间的情感解码器。同样，城市传播、旅游传播，是要找到城市和人之间的情感解码器。


张婷婷以《凌晨四点的上海》为例，该传播从100万个真实故事中选中了三个发生在便利店、夜间出租车和馄饨摊的故事。透露出都市烟火气的内容，展现了上海温暖又善意的一面，引发了大众广泛好评。

5月29日播出后，《凌晨4点的上海》开启了刷屏模式，24小时全网视频播放量超过1200万，新华网、中国日报、中国青年报等官微纷纷转发。此外，#凌晨4点不睡觉#微博话题还冲上了当天的热搜榜前三。


张婷婷认为，当找到了城市与人的情感纽带的时候，城市中的人、旅游者就能变成传播者，甚至会产生很多优质的UGC内容。

趋势九：得青年者得天下

张婷婷说，2018年，有个突出的现象是“抢人大战”，背后透露出各个城市及各行各业对于青年群体的价值认同及创造力认同，他们将是这个时代的活力主体。同时，通过前面总结的年度热词可以看出，80%的年度热词及现象级事件——是由年轻人自发参与互动而产生的。无论是文化传播还是旅游传播，都应该以年轻群体作为传播的主流受众。

张婷婷认为，关注年轻人的关注点、关注年轻人的心理落点、关注年轻人消费习惯及触媒习惯的改变，才能做好真正的旅游传播、文化传播。

趋势十：文旅融合，真正在融合什么

一张电影票60块钱，而完成一次旅游，则需花费到几千甚至上万的费用。中国电影票房的500亿市场和中国旅游的5万亿市场相比，我们可以判断，文旅融合后旅游消费将会为文化产业发展带来新的增长点。

“文旅融合，究竟是融合什么，在我们看来，是融手段、融内容、融事业、融产业。”张婷婷如是说道。



最后，我想用亚马逊总裁贝索斯的一段话作为结尾：“人们在做战略的时候，总是关心未来会发生什么变化，很少人关心什么是不变的。变化必然会发生，我们要在了解变化的同时，锚定那些不变的东西。只有这样，你才会对自己的生命充满安定感或者安全感，不会永远在漂浮。”

我们今天谈论的趋势是一种变化，然而在所有变化的趋势里，不变的是趋势的内核：内容。


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